Рынок ноутбуков: берем массовостью!
,
, # 4/2004
О том, что подавляющее большинство ноутбуков сегодня производится на Тайване известно многим. Многие также знают, что лидерами продаж данных устройств на мировом рынке являются американские компании. Но в самое ближайшее время ситуация, по крайней мере, в России рискует измениться коренным образом, ведь обычный ноутбук практически перестал быть нетипичным инженерным решением. Виной тому — рост популярности и качества barebone-комплектов, на базе которых может быть организована не только мелкосерийная, но и штучная сборка ноутбуков.
Впрочем, сами по себе barebone-комплекты не новинка для рынка России. Именно на их базе уже долгое время создаются продукты, которые местные производители ПК продвигают под собственными торговыми марками. Так, например, с 1995 года поступает компания Rover Computers, лидер рынка портативной компьютерной техники России, по данным аналитической компании IDC. Помимо крупных отечественных игроков (среди них: «НКА-Групп», торговая марка iRu, «Атлантик Компьютерс», владелец бренда MaxSelect, компания «Нексус» — Bliss, а также Klondike Computers, выпускающая портативные ПК под маркой Klondike Referent) и представителей западных производителей ноутбуков, на рынке России присутствуют и другие, менее заметные участники. Главное их отличие от названных компаний, которые стараются выпускать современные модели, вкладываться в развитие собственного бренда – ведение бизнеса по «однодневному» принципу. Они закупают самые дешевые комплектующие, не уделяя внимания ни сервису, ни поддержке пользователей, стремясь получить прибыль за счет более низкой себестоимости изделия.
Геннадий Сочилин, заместитель директора по развитию бизнеса iRU, предлагает поделить российских производителей ноутбуков на три группы. Первая, это российские торговые марки, которые пытаются построить национальный бренд, прикладывая для этого много усилий по развитию рынка, внедрению технологий, построению сервисных сетей, и придерживаются мировых стандартов в области контроля качества.
Вторые, это компании, создающие канальные торговые марки, вкладывая свои усилия по продвижению продукта только в существующий у них канал сбыта других продуктов. Такие компании не планируют со временем стать национальным брендом, их присутствие на рынке ограничено существующим у них каналом сбыта. А третьи заняты обычной спекуляцией на быстрорастущем рынке, собирая ноутбуки полукустарным способом, а иногда просто предлагают клиенту набор «сделай сам». В таком случае, конечно, вести разговор о полноценной торговой марке и о ее качестве не приходится.
Таким образом, имеет смысл говорить не об отличиях российских брендов от западных, а об отличиях первой группы торговых марок ноутбуков. Если внимательно посмотреть на продукцию российских и западных брендов, то мы вряд ли найдем хоть сколько-нибудь существенные функциональные отличия выпускаемой продукции. Но все же есть ряд важных различий. Во-первых, это заведомо и всегда полностью локализованный продукт, в независимости от объема выпуска продукции. Соответственно, партнеры не несут издержки, связанные с самостоятельной локализацией товаров. Второе отличие заключается в том, что затраты по всевозможной сертификации изделий и приведению их в соответствие с российским законодательством не ложатся на продающие организации, об этом уже позаботился российский производитель. Третье отличие — упаковка и товарная маркировка, включая всю прилагаемую документацию, соответствует требованиям ГОСТ и надзорных органов. Это облегчает жизнь партнерам, торговым организациям, которые ежедневно сталкиваются с надзирающими органами. Четвертое отличие – комплектность и конфигурация ноутбуков подбирается российским производителем под реальные потребности местных пользователей, то есть российский производитель более гибок, так как находится ближе к потребителю и может быстрее реагировать на изменения спроса. Гибкость, близость к потребителю и скорость реакции — все это приводит к более выгодным для потребителя ценам и лучшему соотношению цена/качество/производительность.
В итоге отечественный продукт удобно и покупать, и продавать – привез на склад и торгуй, все есть и продукт подготовлен к продаже. Для дополнительного удобства торгующих организаций создается целый набор сопроводительных информационных, рекламных и маркетинговых материалов, а также «фирменное» торгового оборудование.
Во всем остальном существенных отличий нет. Подходы к системе качества, что и у западных компаний, — те же компоненты и т. д.
Интересно, что 2003 год с точки зрения роста количества отечественных производителей ноутбуков стал своего рода взрывным. Так, например, за III квартал 2003 года, по данным IDC, поставки ноутбуков выросли более чем вдвое – до 59 тыс. штук. За всю историю исследований IDC в России подобные показатели не фиксировались ни разу. По мнению аналитиков IDC, рост рынка портативных ПК связан с появлением большого числа новых моделей. Как отечественные, так и иностранные компании активно развивают каналы сбыта в нашей стране, что тоже сыграло немаловажную роль. В отчете IDC перечислены пять компаний, являющиеся основными поставщиками портативных ПК на российский рынок в III квартале 2003 года. Это Rover Computers, Toshiba, HP, ASUS и Fujitsu Siemens Computers.
Кроме того, столь высокий рост можно считать, в том числе и следствием того, что barebone-комплекты, наконец, попали в дилерские каналы большинства крупных дистрибьюторов комплектующих, а это позволило практически любой компьютерной компании заняться продажей данного вида товаров, не связываясь с азиатскими производителями напрямую. Как следствие, в течение 2003 года серьезно выросло число компаний, решивших попробовать свои силы в сегменте недорогих устройств, продвигаемых мелкими партиями либо поштучно или даже под заказ. При этом, как уже отмечалось выше, большая часть новых игроков российского рынка ноутбуков никогда не будет заниматься продвижением собственного бренда. Таким образом, новейшая тенденция нашего рынка – появление noname-систем.
Немаловажным толчком к этому стал и тот факт, что доверие потребителя к российским ноутбукам растет.
И здесь нельзя не отметить заслугу ведущих российских производителей, уровень качества и сервиса продуктов которых сегодня очень высок. По некоторым данным, их доля на рынке ноутбуков составляет не менее 45%. Как следствие, среднестатистический потребитель, не посвященный в технические вопросы производства и предпродажного тестирования ноутбуков, с высокой вероятностью может выбрать продукты класса noname, ведь отличие их цены от ноутбуков производства localname-брендов весьма невелико. Кроме того, на фоне разрыва цен с продукцией брендов мирового уровня, эта разница становится еще менее заметной. Как следствие – грань между ноутбуками от «компаний-однодневок» и устройствами производства крупных российских компаний стирается в глазах потребителя.
Интересно следующее. Даже несмотря на то что ноутбук во многом является имиджевым товаром, на нашем рынке существует целая прослойка потребителей, и в том числе корпоративных, для которых известность и престижность логотипа на корпусе компьютерного оборудования не является приоритетом. По мнению участников рынка, таких потребителей особенно много за пределами столичного и Северно-Западного региона, где личные связи с поставщиком играют особенно важную роль. Именно здесь, по словам дистрибьюторов, уже прочно прижилась практика сборки ноутбуков под заказ, ведь для местного, как, впрочем, и любого другого корпоративного пользователя, наиболее важными характеристиками офисной техники является, прежде всего, наличие необходимых ему сертификатов, а также оперативность и надежность в осуществлении поставок и при проведении гарантийного обслуживания.
Вообще же выросший в течение 2003 года спрос на ноутбуки в России, по мнению представителей рынка, вызван, главным образом, тем, что продукты этой категории наконец преодолели «психологическую» отметку – $800-1000. Кроме того, некоторые компании опустили цены на свои продукты и того ниже. К примеру, еще осенью 2002 года компания Rover Computer инициировала распродажу ноутбуков на базе процессора Pentium III, в результате которой за считаные дни удалось опустошить немалый запас этих устройств.
Впрочем, второй целью этого маркетингового хода, помимо продаж морально устаревающей продукции, стало выявление ценового барьера, ведущего к взрывообразному росту спроса на ноутбуки. По мнению представителей компании, он находится на отметке $695. Следует сказать, что сегодня в данном ценовом диапазоне практически всеми отечественными производителями предлагаются решения, созданные по большей части на базе процессоров VIA Technologies (C3). И, по словам производителей, эти решения весьма популярны. Но ожидать дальнейшего существенного удешевления моделей не стоит. Минимальный порог стоимости – это $600, дальнейшее снижение цены экономически нецелесообразно для самих производителей: нужны средства на разработку новых моделей и маркетинг.
Само по себе снижение цен на портативные устройства во многом стало возможным благодаря планомерному удешевлению наиболее дорогостоящих компонентов портативной техники. Так, наибольшему удешевлению за последний год подверглись ЖК-панели, в меньшей степени – память. Как следствие, маржа «сборного» товара достаточно серьезно уменьшилась. Впрочем, стоимость готового ноутбука, как и в случае с настольным ПК, остается все же выше, чем у barebone-комплекта вкупе с недостающими в нем комплектующими. И именно этот факт дает возможность компаниям регионального масштаба весьма успешно конкурировать по ценовому признаку как с отечественными, так и с мировыми брендами. По мнению участников рынка, они могут успешно создать собственный «ноутбучный» sub-localbrand и тем самым упрочить позиции своей компании не только в сфере продаж портативных ПК, но и в области других решений, например настольных ПК. Стоит ли говорить, что потребитель относится к продавцу тем серьезней, чем шире спектр предлагаемой (производимой) им продукции?
Интересно, что описанная возможность, по словам дистрибьюторов, уже принята на вооружение некоторыми региональными партнерами. При этом чтобы не отстать от своих столичных конкурентов, региональные компании-производители настольных ПК и ноутбуков продлевают срок гарантии своих продуктов с года, который обеспечивается заводом-изготовителем barebone-комплекта, до двух и даже трех лет.
Понятно, в этом случае сервисное обслуживание проданных ноутбуков производится, как говорится, на свой страх и риск.
Впрочем, именно необходимость создания базы для проведения сервисного обслуживания и определяет главное отличие продукции компаний-однодневок от российских производителей, уже успевших снискать себе репутацию поставщиков надежных решений. Следует понимать: поддержание склада комплектующих для ноутбуков требует весьма высоких капитальных затрат. Не стоит забывать и о том, что создание системы сервисного обслуживания и технической поддержки для портативных систем — задача куда более сложная, чем таковая для настольных ПК, и опять же, весьма затратная. Возврат негодного комплектующего «на родину» в наших условиях практически не реализуем, а потому компаниям-сборщикам ноутбуков в России приходится заранее выбирать партнеров, выпускающих высококачественные комплектующие, либо закупать комплектующие про запас. Иначе расплачиваться за их несвоевременный выход из строя им придется из собственного кармана.
Из-за того, что торговля ноутбуками окончательно приняла форму дистрибьюторских продаж, рентабельность компаний, ранее работавших в сфере портативной техники, упала, причем очень существенно – до 20%. Тем не менее ноутбуки остаются одним из наиболее прибыльных товаров на рынке. Маржа на эту группу товаров, в зависимости от ценовой группы конкретно взятого решения, составляет 10-20% ($100-300). Кстати, на модели high-end приходится наибольшая прибыль от продаж. Впрочем, затраты на поддержание склада, сервисное обслуживание и техническую поддержку пользователей не сравнимы с расходами на организацию сбыта настольных систем, а потому не каждая компания, торгующая ПК в России, может позволить себе заниматься полноценными продажами ноутбуков.
Кроме того, следует понимать, что по-настоящему высокие прибыли от локального производства портативной техники получают лишь те компании, которые работают напрямую с азиатскими производителями. Последние же, в свою очередь, сотрудничают лишь с теми, кто стабильно заказывает крупные партии ноутбуков.
Как следствие, очень часто более мелкие производители ноутбуков сотрудничают со своими прямыми конкурентами, закупая у них barebone-комплекты. В итоге крупный отечественный производитель ноутбуков может выполнять и чисто дистрибьюторские обязанности, предлагая своим партнерам не только готовую продукцию, но и «монтажные блоки», из которых изготавливает ее сам. Казалось бы, такой подход нерационален и многим крупным изготовителям ноутбуков можно было бы отойти от производственной деятельности, однако многие из них говорят о большей стабильности именно данного бизнеса. Дело в том, что, располагая собственным производством, они получают контроль над всеми предпродажными стадиями, которые проходит продукт, что немаловажно в условиях отечественного бизнеса. В итоге российский производитель ноутбуков самостоятельно проводит сервисную политику, ценообразование, маркетинг, а также формирует ассортимент своей продукции. Все остальные задачи возлагаются на ОЕМ-партнеров.
Хорошо это или плохо? Однозначного ответа дать нельзя, но многие отечественные производители считают, что чем меньше они будут заниматься производственной деятельностью, тем лучше. Ведь на мировом рынке уже произошло разделение труда. Например, в Китае и на Тайване существуют заводы, территория которых занимает площадь в одну квадратную милю, и они обеспечивают полный цикл производства компьютеров буквально из сырья. С ними невозможно, да и не нужно конкурировать.
Что касается технологических особенностей производства ноутбуков из barebone-комплектов, сборка ноутбука от сборки настольного ПК отличается минимально. Здесь используются те же этапы: установка комплектующих в корпус компьютера, инсталляция и настройка ПО, всевозможные тестирования и упаковка товара. Но имеются и свои особенности. Например, число добавляемых в barebone-комплект блоков минимально. Обычно все ограничивается памятью, процессором, жестким диском, реже – оптическим и флоппи-дисководом, а также клавиатурой. Именно в указанных рамках сборщик может осуществлять конфигурацию ноутбуков под заказ.
Впрочем, и здесь существует ряд важных особенностей. Так, из-за потенциальной несовместимости программной и аппаратной составляющих мобильных компьютеров, их сборка представляется более трудоемкой в плане предварительного выбора компонентов. Хотя многие тайваньские производители предлагают список совместимого оборудования сами, но он весьма короткий.
Другая особенность при производстве ноутбуков в чрезмерно высоком показателе «цены ошибки». Речь идем о том, что при неправильном или неаккуратном монтаже комплектующих в настольный ПК цена ошибки обычно ограничивается стоимостью поврежденной детали и редко превышает $100. В случае же с barebone-комплектом, пусть даже очень качественным, этот показатель возрастает до стоимости всего набора. Да и компоненты, составляющие его основу, значительно дороже привычных компьютерных комплектующих. Поэтому рабочее место инженера, занимающегося производством ноутбуков, оснащается наилучшим образом. В частности, организуется система заземления и снятия статического напряжения, без которой можно обойтись при сборке настольных компьютерных систем.
Что касается предпродажных тестирований, очень важно проведение тестирования системы в термокамере, ведь специфика работы компонентов ноутбука такова, что их теплообмен в основном идет через стенки системы. Поэтому к компонентам ноутбуков предъявляются еще и более высокие требования по работе в сложных температурных условиях.
По мнению Андрея Андреева, директора по маркетингу Rover Computers, выбор комплектующих, а также входной и выходной контроль качества являются факторами, определяющими надежность и качество готовой продукции. К примеру, Rover Computers принципиально не работает с теми поставщиками, которые не могут обеспечить должного уровня качества. Прежде чем заключить договор на поставку, инженерная группа компании (у Rover Computers есть офис на Тайване) тщательно проверяет образцы на наличие скрытых технологических дефектов, производительность и совместимость. Кроме того, каждая партия комплектующих проходит проверку на заводе-изготовителе перед отправкой в Россию.
Далее в России проводится входной контроль качества, а также контроль готового изделия. Независимая служба качества осуществляет окончательную приемку партии готовых изделий. На каждом этапе сборки фиксируется лицо, выполнявшее ту или иную операцию, поэтому каждый работник сборочной линии несет персональную ответственность за допущенный недочет. В итоге качество российских систем ничем не уступает качеству зарубежных аналогов, предлагая при этом зачастую более высокий и оперативный уровень сервисного обслуживания. Стоит ли говорить, что продукция noname-производителей всех этих стадий не проходит?
Что касается компонентной базы ноутбуков, которые продаются сегодня в России, по данным ITResearch, уровень проникновения технологии Intel Centrino и ее компонентов, прежде всего, процессоров Pentium M, на российский рынок ноутбуков весьма велик, тогда как входящие в Centrino средства поддержки беспроводных сетей пока не слишком востребованы российскими пользователями. Оно и понятно – распространение хот-спотов в России не высоко.
Вообще же первый российский ноутбук на базе данной технологии представила в марте 2003 года компания Rover Computers. В последующем модельные ряды и других поставщиков ноутбуков стали пополняться подобными устройствами. К середине 2003 года уже практически все ведущие компании, работающие на рынке портативных ПК, имели в своих линейках ноутбуки на Centrino. По данным на конец 2003 года, количество моделей на базе Pentium M превышало 60% от всех доступных на рынке ноутбуков. Впрочем, цифры реальных объемов продаж скромнее. Это, по мнению аналитиков ITResearch, говорит о том, что потребитель пока не в полной мере оценил достоинства представленных на рынке новинок. В течение 2003 года было продано чуть менее 48 тыс. ноутбуков на базе процессора Pentium M, что соответствует примерно 15% всего рынка ноутбуков в России. Наиболее сильные позиции процессор Pentium M завоевал в классе "тонких и легких" ноутбуков. Достаточно популярен этот процессор и в сегменте мини-ноутбуков.
В число компаний, добившихся наиболее высоких показателей продаж ноутбуков на базе Centrino, вошли Asustek, HP, IBM, iRU, Rover Computers, Samsung. Лучше всего продавались старшие модели ноутбуков компаний Asustek и Samsung. Отмечается также, что цена на ноутбуки на основе Centrino за год упала почти на $250, причем самыми дорогими оказались ноутбуки компании Toshiba, а самыми недорогими — продукты компании iRU.
В завершение материала немного прогнозов. Участники рынка считают, что в 2004 году объем продаж всех ноутбуков отечественной сборки составит порядка 160 тыс. устройств, среди которых localname-производителям принадлежит около 60-70%. При этом будут преобладать продажи недорогих ноутбуков, стоимостью до $1000. По мнению дистрибьюторов, порядка 70-75% всех поставок barebone-комплектов будут ориентированы на создание ноутбуков именно в этом ценовом диапазоне. Прочие же комплекты создадут основу для устройств стоимостью до $1500.
В свете данных прогнозов не исключено такое развитие событий, при котором отдельные российские сборщики либо откажутся от производства ноутбуков, либо сосредоточатся на поставках портативной техники стоимостью $1000-1400, отдав, таким образом, сегмент дешевых ноутбуков на откуп noname-производителям.
Кроме того, стоит понимать, что в самом скором времени рискует повториться ситуация с производством настольных ПК, сложившаяся в начале 1990-х годов. Тогда мало кто мог поверить, что компьютер «красной» сборки сможет на равных конкурировать с западными аналогами. Буквально через пару лет тенденция «самосбора» приобрела массовый характер и по сей день не сбавляет темпов. Аналогичным образом может обернуться и ситуация с ростом популярности barebone-комплектов как конечного товара, продаваемого в виде конструкторов. Ведь если вдуматься, сборка ноутбука при наличии определенных навыков становится еще менее сложным занятием, чем создание настольной системы, где используется 8-12 конструктивных блоков, против 3-4 — у ноутбуков. Правда, резкого роста популярности продаж ноутбуков-конструкторов в ближайшие два года ждать не стоит.Рынок еще не столь насыщен, а потому находится во власти крупных и средних игроков, в интересах которых — не повторить прежний печальный опыт.
